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彭劍鋒：OPPO、vivo為什么贏？贏在簡單極致的偉大終端！
時間：2017-02-13
文章轉(zhuǎn)載自華夏基石e洞察，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除
2016年，華為手機(jī)（含榮耀品牌）出貨量1.4億部，而脫胎于原步步高系的OPPO出貨量8000萬臺、vivo7500萬臺，OV兩大陣營加起來1.55億臺，其利潤率達(dá)15％，接近三星，銷量和利潤率均超過華為手機(jī)，成為中國智能手機(jī)市場最大贏家。OV陣營的橫空出世，使華為不得不直面來自O(shè)V的競爭壓力。具有自我批判精神的華為主動放下身段，研究和學(xué)習(xí)OPPO、vivo的終端“人民戰(zhàn)爭”，任正非也號召并勉勵華為內(nèi)部學(xué)習(xí)OPPO和vivo，倡導(dǎo)向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。 OPPO、vivo為什么能在全球智能手機(jī)白熱化競爭中異軍突起，其成功的奧秘是什么？OPPO、vivo憑什么贏？我個人認(rèn)為，從總體上看，OPPO、vivo的人才厚度、技術(shù)創(chuàng)新水平、系統(tǒng)管理能力與蘋果、三星、華為等世界級領(lǐng)先企業(yè)相比還有較大差距，還不在一個量級上，但OV陣營對消費(fèi)者需求的深刻理解力、用戶導(dǎo)向的極致產(chǎn)品設(shè)計力，終端網(wǎng)絡(luò)的履蓋力、影響力與有效管控力卻在一定程度上超越了華為及其他手機(jī)品牌，OV贏在構(gòu)建了一個真正用戶導(dǎo)向的、簡單極致的偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這一偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有以下八大特點(diǎn)和優(yōu)勢。
第一，戰(zhàn)略聚焦、目標(biāo)客戶群的定位簡單精準(zhǔn)
首先，段永平的“道”就是Do right things，不斷選擇做正確的事，降低失敗的概率。對的事情持續(xù)堅持，不對的事情不管付出多大的代價都叫停，在原則性問題上，不脫離事物的屬性，對就是對，錯就是錯，是非不應(yīng)該給利益讓路，對消費(fèi)者需求理解深刻，從而在激烈競爭的商戰(zhàn)中“大道至簡”的獲取了競爭優(yōu)勢。其次，OPPO、vivo的目標(biāo)客戶群定位不雜亂，清晰而聚焦，主要針對80、90后年輕打工族、年輕學(xué)生，尤其是針對年輕女性，這一細(xì)分市場看似小眾、碎片、低端，但在三、四線及以下市場則集聚巨大市場潛力，是智能手機(jī)需求的高增長點(diǎn)。這一群體普遍喜歡追星、看綜藝、愛攀比、喜八卦，從眾心理強(qiáng)，有獨(dú)特的情感和簡單時尚的產(chǎn)品訴求。
第二，深刻理解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品做到簡單極致
OV的產(chǎn)品設(shè)計不是技術(shù)創(chuàng)造需求導(dǎo)向，而是徹頭徹尾的用戶需求導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計完全基于對用戶需求的深刻理解而不是基于擁有何種技術(shù)設(shè)計每一款產(chǎn)品，使每一款產(chǎn)品都有鮮明的賣點(diǎn)。如抓住用戶快速充電的需求痛點(diǎn)， OPPO R9的廣告語為“充電5分鐘，通話2小時”，賣點(diǎn)很簡單、很抓心，就是快速充電。如抓住這一消費(fèi)群體美顏?zhàn)耘牡男枨?/strong>，OPPO在國內(nèi)最早推出了自拍美顏概念的手機(jī)，滿足了年輕女性的最大的價值訴求——不是將我拍得有多清楚，而是將我拍得有多漂亮。美顏過后，人人都有明星范兒，年輕女性消費(fèi)者愛美之心得到極大滿足。再如抓住這一消費(fèi)群體追求外觀時尚但又掏不起錢買蘋果等高端產(chǎn)品的需求，OPPO大部分產(chǎn)品的外觀設(shè)計均酷似iphone，極大地滿足了消費(fèi)者的虛榮心。手里拿的是不是蘋果手機(jī)不重要，重要的是象蘋果手機(jī)，代表時尚和潮流。同時OV的產(chǎn)品線單一，將每一款產(chǎn)品都做成爆款，都做到足夠規(guī)模，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品的規(guī)模成本優(yōu)勢，從而提升了盈利能力與盈利水平。
第三，以“人民戰(zhàn)爭”，藍(lán)綠海洋漫灌洗腦，打造強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)競爭力
OV將中國式深度分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道中間環(huán)節(jié)的時候，OPPO和vivo正利用他們龐大的代理商模式，通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透一線到四線城市甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟成雙成對的出現(xiàn)在中國的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門店，不出50步必有vivo，可以說OPPO、vivo的市場已經(jīng)覆蓋到了4—6級市場。一般3級市場是主流手機(jī)品牌市場人員覆蓋的一個邊際點(diǎn)，到了4級就無法覆蓋了，而4級主要是城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場，同時城鎮(zhèn)向下對農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。4級市場相當(dāng)于整個消費(fèi)市場巨人的“腰”，對上支撐，對下引爆，OV以占領(lǐng)四線市場為核心，實(shí)現(xiàn)了從1到6級的終端渠道全覆蓋。如在整個江蘇，我們對市縣級及縣以下的手機(jī)市場做過調(diào)研，OV陣營組合幾乎占據(jù)了80％的戶外廣告資源和店面展示資源，對于一般消費(fèi)者，目之所及皆是藍(lán)色（vivo）和綠色（OPPO）的海洋。置身其中，讓你感覺OV就是智能手機(jī)唯一代表，買智能手機(jī)就是要買OV，同時OV通過利益共享機(jī)制，將線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及線上被邊緣化的傳統(tǒng)紙媒等渠道打通建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)動終端“人民戰(zhàn)爭”。這種全覆蓋漫灌洗腦的人民戰(zhàn)爭模式，使有點(diǎn)盲目而從眾的這一目標(biāo)消費(fèi)群體沒有別的選擇。可以說他們就是把深度分銷做到了極致。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化的終端促銷、服務(wù)與體驗(yàn)將用戶現(xiàn)場體驗(yàn)做到極致
我有個朋友在華為的一個省級市場主管營銷，我問他你們?yōu)槭裁匆騉PPO終端學(xué)習(xí)。他說，沒辦法，現(xiàn)在三四線城市我們根本進(jìn)不去，進(jìn)賣場之前做調(diào)研，58%的客戶回答聽說華為不錯，想買華為手機(jī)；但是出了賣場，這58%的都買了OPPO，把華為忘了。因?yàn)镺PPO對賣場一線人員的培訓(xùn)很到位，消費(fèi)者從進(jìn)店到觀察到體驗(yàn)、到咨詢對比產(chǎn)品、議價到成交，所有的都是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。
OPPO依據(jù)“FABE”的法則，每個銷售現(xiàn)場的人員都能夠?qū)PPO產(chǎn)品講透，并且能用數(shù)據(jù)來說話：
F—特征（features），產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。說服顧客為了自己的需要，應(yīng)該購買這種產(chǎn)品。
A—優(yōu)勢（advantages），就算我想買個智能手機(jī)，我為啥一定要買你的？對應(yīng)競品分析。目的：我的產(chǎn)品比別人的好，買我的。
B—利益（benefits），你買我的產(chǎn)品，你能得到什么利益和好處。核心、差異化賣點(diǎn)的體現(xiàn)。目的：從顧客角度出發(fā)說服顧客買我的產(chǎn)品。
E—證據(jù)（evidence），所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。目的：你可以放心購買我的產(chǎn)品。
根據(jù)消費(fèi)者需求，至少要給消費(fèi)者3個獨(dú)特體驗(yàn)。OPPO總結(jié)了“1335+1”的銷售模式——1句最吸引顧客的話，3個獨(dú)特功能，3種體驗(yàn)方法，5個技術(shù)參數(shù)，從而達(dá)成一個催單成交。所有這些全部都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這就使得銷售人員帶給消費(fèi)者的門店體驗(yàn)達(dá)到極致，使得消費(fèi)者只能“腦殘”般地選擇它的產(chǎn)品。
第五，利益共享機(jī)制形成良性渠道組織生態(tài)，實(shí)現(xiàn)渠道有效管控和成本領(lǐng)先優(yōu)勢
全覆蓋終端網(wǎng)絡(luò)所面臨的難題是：投資大、龐大的人員成本和價格難以控制。OPPO、vivo獨(dú)特的終端商業(yè)模式避開了這些陷阱。首先OPPO的終端合作伙伴主要來自于步步高過去的經(jīng)銷商和員工，文化認(rèn)同感強(qiáng)，通過交叉持股方式形成利益共同體和自主經(jīng)營體，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開始設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成FD省代。
OPPO、vivo的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50％組建，同時許多代理商持有生產(chǎn)廠OPPO、vivo的部分股份，同時一級代理自主經(jīng)營，直接對接終端零售商，如果市場前景廣闊，一線代理則進(jìn)一步衍生出二級代理，一級代理、二級代理與更下一級的地市級的經(jīng)銷商（俗稱地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。這種層層交叉持股方式形成的利益共享機(jī)制，使渠道與廠商同舟共濟(jì)，在終端狼性十足。而對廠商來說， OPPO、vivo并沒有承擔(dān)大量的投資風(fēng)險和人員費(fèi)用風(fēng)險，輸出的是產(chǎn)品與服務(wù)。
可以清晰看到，OV是用輕資產(chǎn)駕駛了一個龐大重資產(chǎn)和重人員的終端網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了集約化管理與分布式自主經(jīng)營相結(jié)合。渠道商與零售商只要跟定OPPO，一心一意賣OPPO產(chǎn)品就掙錢，這塊地盤又歸你，渠道商和零售商就愿意對終端做長期投入，自覺不打價格戰(zhàn)，不竄貨。同時渠道商是自主經(jīng)營體，自我管理能力和責(zé)任心強(qiáng)。線下渠道涉及物流、效率、分銷、店面維護(hù)、人員管理，十分復(fù)雜。成千上萬個渠道參與者如果沒有自主經(jīng)營管理能力，靠廠商直接管理，其管理的復(fù)雜度和管控成本是不可想像的。某種意義上，OV是一種輕資產(chǎn)、低人員管理成本、高管理平臺、高利益共享的終端創(chuàng)新商業(yè)模式。
第六，高空權(quán)威媒體廣告轟炸+地面人海口碑傳播，構(gòu)筑產(chǎn)品品牌優(yōu)勢
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，針對四線及以下市場，OV一方面通過傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行高空廣告轟炸，瞄準(zhǔn)湖南衛(wèi)視等綜藝娛樂節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，代言人聘請在年輕人中有影響力的代言人，如李易峰、楊洋、楊冪等，或簽約韓國偶像如宋仲基、宋慧喬。OV兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)一年至少二三十億元；另一方面利用龐大的“地面部隊”形式去承接營造出來的影響力。這種高空加地面的立體營銷打法對于年輕打工族、學(xué)生群體及四線以下一般消費(fèi)者非常有效。很多年輕人到零售店會指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號、功能特點(diǎn)。這就針對目標(biāo)客戶群將產(chǎn)品品牌做到了極致。
第七，敏捷的物流配送服務(wù)系統(tǒng)
OPPO終端的配送、售后服務(wù)的跟進(jìn)做得很好。每一個地級代理商都有一個倉庫，這種倉庫的配置一直延續(xù)到了4—5級市場。華為則是一個省一個倉庫，調(diào)貨就沒有這么便捷。OV的物流配送優(yōu)勢解決了一個很大的問題：OPPO、vivo對于很多重點(diǎn)客戶都采取鋪貨的模式，貨先發(fā)給你，賣完再給廠商錢。這種模式本身的弊端在于，由于不是自己的產(chǎn)品，且不用預(yù)付，所以銷售商的主動性肯定不強(qiáng)。但是OPPO、vivo的銷售人員是自己的人，而且倉庫就在旁邊，并不需要一次給那么多貨，所以革除了原有的弊端并且反應(yīng)十分敏捷。另外，華為一次要給三周的貨，而OPPO、vivo可能就只給一個星期的貨，賣完隨時能夠供上。這就釋放了鋪貨和代銷帶來的資金壓力。
第八，簡單極致的高績效文化競爭力
某種意義上看， OPPO、vivo的成功是本份和簡單極致的高績效文化的成功。我在OPPO進(jìn)行企業(yè)文化授課交流，體會最深的是，OPPO人非常簡單樸實(shí)，愛提問，刨根到底。一般在其他企業(yè)講課直接提問很少，在OPPO，至少被問了50個關(guān)于企業(yè)文化落地的實(shí)操問題，一般人還真有點(diǎn)招架不住。其次，文化與人力資源團(tuán)隊年輕，充滿活力，執(zhí)行力超強(qiáng)。OPPO有3萬6千多人，人事總監(jiān)是87年的，隊伍年輕好學(xué)，對公司文化高度認(rèn)同并踐行，這就是OPPO持續(xù)高增長的原動力。
OPPO的文價值觀也很簡單，共有四條：一是本分，二是用戶導(dǎo)向，三是追求極致，四是結(jié)果導(dǎo)向。其實(shí)企業(yè)的價值觀不在于有多時尚，關(guān)鍵在于能把它做到位。所謂本分，首先就是不要關(guān)注外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)；回歸事物的本質(zhì)，把握住應(yīng)該去的方向。陳明永也好，沈偉也好，都被稱為反互聯(lián)網(wǎng)思維的人，最早提出企業(yè)要回歸到產(chǎn)品和終端影響力。其次，本分首先是要求自己而不是要求別人，出現(xiàn)問題的時候，要先求責(zé)于己。最后，本分體現(xiàn)了與人合作的態(tài)度，就是一起賺錢，一定要讓合作伙伴賺錢，不占人便宜。本分高于誠信，即使沒有承諾，本身該做的事就要去做。我認(rèn)為，“本分”這點(diǎn)和華為的戰(zhàn)略思想其實(shí)有異曲同工之妙。
從OPPO的文化來看，它既樸實(shí)，同時又接近互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就要求產(chǎn)品要做到極致，以用戶為導(dǎo)向、結(jié)果為導(dǎo)向。OPPO現(xiàn)在所推的機(jī)型特別適合年輕人，簡單直接，而且十分克制，沒有出現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)的“機(jī)海”戰(zhàn)略。
2016年，華為手機(jī)（含榮耀品牌）出貨量1.4億部，而脫胎于原步步高系的OPPO出貨量8000萬臺、vivo7500萬臺，OV兩大陣營加起來1.55億臺，其利潤率達(dá)15％，接近三星，銷量和利潤率均超過華為手機(jī)，成為中國智能手機(jī)市場最大贏家。OV陣營的橫空出世，使華為不得不直面來自O(shè)V的競爭壓力。具有自我批判精神的華為主動放下身段，研究和學(xué)習(xí)OPPO、vivo的終端“人民戰(zhàn)爭”，任正非也號召并勉勵華為內(nèi)部學(xué)習(xí)OPPO和vivo，倡導(dǎo)向一切優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。 OPPO、vivo為什么能在全球智能手機(jī)白熱化競爭中異軍突起，其成功的奧秘是什么？OPPO、vivo憑什么贏？我個人認(rèn)為，從總體上看，OPPO、vivo的人才厚度、技術(shù)創(chuàng)新水平、系統(tǒng)管理能力與蘋果、三星、華為等世界級領(lǐng)先企業(yè)相比還有較大差距，還不在一個量級上，但OV陣營對消費(fèi)者需求的深刻理解力、用戶導(dǎo)向的極致產(chǎn)品設(shè)計力，終端網(wǎng)絡(luò)的履蓋力、影響力與有效管控力卻在一定程度上超越了華為及其他手機(jī)品牌，OV贏在構(gòu)建了一個真正用戶導(dǎo)向的、簡單極致的偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這一偉大終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有以下八大特點(diǎn)和優(yōu)勢。
第一，戰(zhàn)略聚焦、目標(biāo)客戶群的定位簡單精準(zhǔn)
首先，段永平的“道”就是Do right things，不斷選擇做正確的事，降低失敗的概率。對的事情持續(xù)堅持，不對的事情不管付出多大的代價都叫停，在原則性問題上，不脫離事物的屬性，對就是對，錯就是錯，是非不應(yīng)該給利益讓路，對消費(fèi)者需求理解深刻，從而在激烈競爭的商戰(zhàn)中“大道至簡”的獲取了競爭優(yōu)勢。其次，OPPO、vivo的目標(biāo)客戶群定位不雜亂，清晰而聚焦，主要針對80、90后年輕打工族、年輕學(xué)生，尤其是針對年輕女性，這一細(xì)分市場看似小眾、碎片、低端，但在三、四線及以下市場則集聚巨大市場潛力，是智能手機(jī)需求的高增長點(diǎn)。這一群體普遍喜歡追星、看綜藝、愛攀比、喜八卦，從眾心理強(qiáng)，有獨(dú)特的情感和簡單時尚的產(chǎn)品訴求。
第二，深刻理解消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品做到簡單極致
OV的產(chǎn)品設(shè)計不是技術(shù)創(chuàng)造需求導(dǎo)向，而是徹頭徹尾的用戶需求導(dǎo)向，產(chǎn)品設(shè)計完全基于對用戶需求的深刻理解而不是基于擁有何種技術(shù)設(shè)計每一款產(chǎn)品，使每一款產(chǎn)品都有鮮明的賣點(diǎn)。如抓住用戶快速充電的需求痛點(diǎn)， OPPO R9的廣告語為“充電5分鐘，通話2小時”，賣點(diǎn)很簡單、很抓心，就是快速充電。如抓住這一消費(fèi)群體美顏?zhàn)耘牡男枨?/strong>，OPPO在國內(nèi)最早推出了自拍美顏概念的手機(jī)，滿足了年輕女性的最大的價值訴求——不是將我拍得有多清楚，而是將我拍得有多漂亮。美顏過后，人人都有明星范兒，年輕女性消費(fèi)者愛美之心得到極大滿足。再如抓住這一消費(fèi)群體追求外觀時尚但又掏不起錢買蘋果等高端產(chǎn)品的需求，OPPO大部分產(chǎn)品的外觀設(shè)計均酷似iphone，極大地滿足了消費(fèi)者的虛榮心。手里拿的是不是蘋果手機(jī)不重要，重要的是象蘋果手機(jī)，代表時尚和潮流。同時OV的產(chǎn)品線單一，將每一款產(chǎn)品都做成爆款，都做到足夠規(guī)模，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品的規(guī)模成本優(yōu)勢，從而提升了盈利能力與盈利水平。
第三，以“人民戰(zhàn)爭”，藍(lán)綠海洋漫灌洗腦，打造強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)競爭力
OV將中國式深度分銷做到了極致，實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)絡(luò)體系全覆蓋。在小米等企業(yè)大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道中間環(huán)節(jié)的時候，OPPO和vivo正利用他們龐大的代理商模式，通過門店、服務(wù)中心、體驗(yàn)中心滲透一線到四線城市甚至是五六線城鎮(zhèn)。兩家公司的線下店如孿生兄弟成雙成對的出現(xiàn)在中國的大街小巷、鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要看到OPPO門店，不出50步必有vivo，可以說OPPO、vivo的市場已經(jīng)覆蓋到了4—6級市場。一般3級市場是主流手機(jī)品牌市場人員覆蓋的一個邊際點(diǎn)，到了4級就無法覆蓋了，而4級主要是城鎮(zhèn)，擁有3.5億人口，恰恰是消費(fèi)品的決定性市場，同時城鎮(zhèn)向下對農(nóng)村消費(fèi)具有極強(qiáng)的吸附、引領(lǐng)和引爆作用。4級市場相當(dāng)于整個消費(fèi)市場巨人的“腰”，對上支撐，對下引爆，OV以占領(lǐng)四線市場為核心，實(shí)現(xiàn)了從1到6級的終端渠道全覆蓋。如在整個江蘇，我們對市縣級及縣以下的手機(jī)市場做過調(diào)研，OV陣營組合幾乎占據(jù)了80％的戶外廣告資源和店面展示資源，對于一般消費(fèi)者，目之所及皆是藍(lán)色（vivo）和綠色（OPPO）的海洋。置身其中，讓你感覺OV就是智能手機(jī)唯一代表，買智能手機(jī)就是要買OV，同時OV通過利益共享機(jī)制，將線下曾經(jīng)被邊緣化的大小商戶以及線上被邊緣化的傳統(tǒng)紙媒等渠道打通建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，發(fā)動終端“人民戰(zhàn)爭”。這種全覆蓋漫灌洗腦的人民戰(zhàn)爭模式，使有點(diǎn)盲目而從眾的這一目標(biāo)消費(fèi)群體沒有別的選擇。可以說他們就是把深度分銷做到了極致。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化的終端促銷、服務(wù)與體驗(yàn)將用戶現(xiàn)場體驗(yàn)做到極致
我有個朋友在華為的一個省級市場主管營銷，我問他你們?yōu)槭裁匆騉PPO終端學(xué)習(xí)。他說，沒辦法，現(xiàn)在三四線城市我們根本進(jìn)不去，進(jìn)賣場之前做調(diào)研，58%的客戶回答聽說華為不錯，想買華為手機(jī)；但是出了賣場，這58%的都買了OPPO，把華為忘了。因?yàn)镺PPO對賣場一線人員的培訓(xùn)很到位，消費(fèi)者從進(jìn)店到觀察到體驗(yàn)、到咨詢對比產(chǎn)品、議價到成交，所有的都是流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。
OPPO依據(jù)“FABE”的法則，每個銷售現(xiàn)場的人員都能夠?qū)PPO產(chǎn)品講透，并且能用數(shù)據(jù)來說話：
F—特征（features），產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。說服顧客為了自己的需要，應(yīng)該購買這種產(chǎn)品。
A—優(yōu)勢（advantages），就算我想買個智能手機(jī)，我為啥一定要買你的？對應(yīng)競品分析。目的：我的產(chǎn)品比別人的好，買我的。
B—利益（benefits），你買我的產(chǎn)品，你能得到什么利益和好處。核心、差異化賣點(diǎn)的體現(xiàn)。目的：從顧客角度出發(fā)說服顧客買我的產(chǎn)品。
E—證據(jù)（evidence），所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見證性。目的：你可以放心購買我的產(chǎn)品。
根據(jù)消費(fèi)者需求，至少要給消費(fèi)者3個獨(dú)特體驗(yàn)。OPPO總結(jié)了“1335+1”的銷售模式——1句最吸引顧客的話，3個獨(dú)特功能，3種體驗(yàn)方法，5個技術(shù)參數(shù)，從而達(dá)成一個催單成交。所有這些全部都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這就使得銷售人員帶給消費(fèi)者的門店體驗(yàn)達(dá)到極致，使得消費(fèi)者只能“腦殘”般地選擇它的產(chǎn)品。
第五，利益共享機(jī)制形成良性渠道組織生態(tài)，實(shí)現(xiàn)渠道有效管控和成本領(lǐng)先優(yōu)勢
全覆蓋終端網(wǎng)絡(luò)所面臨的難題是：投資大、龐大的人員成本和價格難以控制。OPPO、vivo獨(dú)特的終端商業(yè)模式避開了這些陷阱。首先OPPO的終端合作伙伴主要來自于步步高過去的經(jīng)銷商和員工，文化認(rèn)同感強(qiáng)，通過交叉持股方式形成利益共同體和自主經(jīng)營體，OPPO、vivo依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場開始設(shè)專柜、專賣店開始，漸漸做成FD省代。
OPPO、vivo的省級代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50％組建，同時許多代理商持有生產(chǎn)廠OPPO、vivo的部分股份，同時一級代理自主經(jīng)營，直接對接終端零售商，如果市場前景廣闊，一線代理則進(jìn)一步衍生出二級代理，一級代理、二級代理與更下一級的地市級的經(jīng)銷商（俗稱地包商）有些又成立合資公司，互相交叉持股。這種層層交叉持股方式形成的利益共享機(jī)制，使渠道與廠商同舟共濟(jì)，在終端狼性十足。而對廠商來說， OPPO、vivo并沒有承擔(dān)大量的投資風(fēng)險和人員費(fèi)用風(fēng)險，輸出的是產(chǎn)品與服務(wù)。
可以清晰看到，OV是用輕資產(chǎn)駕駛了一個龐大重資產(chǎn)和重人員的終端網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)了集約化管理與分布式自主經(jīng)營相結(jié)合。渠道商與零售商只要跟定OPPO，一心一意賣OPPO產(chǎn)品就掙錢，這塊地盤又歸你，渠道商和零售商就愿意對終端做長期投入，自覺不打價格戰(zhàn)，不竄貨。同時渠道商是自主經(jīng)營體，自我管理能力和責(zé)任心強(qiáng)。線下渠道涉及物流、效率、分銷、店面維護(hù)、人員管理，十分復(fù)雜。成千上萬個渠道參與者如果沒有自主經(jīng)營管理能力，靠廠商直接管理，其管理的復(fù)雜度和管控成本是不可想像的。某種意義上，OV是一種輕資產(chǎn)、低人員管理成本、高管理平臺、高利益共享的終端創(chuàng)新商業(yè)模式。
第六，高空權(quán)威媒體廣告轟炸+地面人海口碑傳播，構(gòu)筑產(chǎn)品品牌優(yōu)勢
瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，針對四線及以下市場，OV一方面通過傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行高空廣告轟炸，瞄準(zhǔn)湖南衛(wèi)視等綜藝娛樂節(jié)目，在熱門電視劇中做貼片廣告，代言人聘請在年輕人中有影響力的代言人，如李易峰、楊洋、楊冪等，或簽約韓國偶像如宋仲基、宋慧喬。OV兩家在明星代言、傳統(tǒng)媒體上砸廣告費(fèi)一年至少二三十億元；另一方面利用龐大的“地面部隊”形式去承接營造出來的影響力。這種高空加地面的立體營銷打法對于年輕打工族、學(xué)生群體及四線以下一般消費(fèi)者非常有效。很多年輕人到零售店會指名要哪一款，并能講出手機(jī)型號、功能特點(diǎn)。這就針對目標(biāo)客戶群將產(chǎn)品品牌做到了極致。
第七，敏捷的物流配送服務(wù)系統(tǒng)
OPPO終端的配送、售后服務(wù)的跟進(jìn)做得很好。每一個地級代理商都有一個倉庫，這種倉庫的配置一直延續(xù)到了4—5級市場。華為則是一個省一個倉庫，調(diào)貨就沒有這么便捷。OV的物流配送優(yōu)勢解決了一個很大的問題：OPPO、vivo對于很多重點(diǎn)客戶都采取鋪貨的模式，貨先發(fā)給你，賣完再給廠商錢。這種模式本身的弊端在于，由于不是自己的產(chǎn)品，且不用預(yù)付，所以銷售商的主動性肯定不強(qiáng)。但是OPPO、vivo的銷售人員是自己的人，而且倉庫就在旁邊，并不需要一次給那么多貨，所以革除了原有的弊端并且反應(yīng)十分敏捷。另外，華為一次要給三周的貨，而OPPO、vivo可能就只給一個星期的貨，賣完隨時能夠供上。這就釋放了鋪貨和代銷帶來的資金壓力。
第八，簡單極致的高績效文化競爭力
某種意義上看， OPPO、vivo的成功是本份和簡單極致的高績效文化的成功。我在OPPO進(jìn)行企業(yè)文化授課交流，體會最深的是，OPPO人非常簡單樸實(shí)，愛提問，刨根到底。一般在其他企業(yè)講課直接提問很少，在OPPO，至少被問了50個關(guān)于企業(yè)文化落地的實(shí)操問題，一般人還真有點(diǎn)招架不住。其次，文化與人力資源團(tuán)隊年輕，充滿活力，執(zhí)行力超強(qiáng)。OPPO有3萬6千多人，人事總監(jiān)是87年的，隊伍年輕好學(xué)，對公司文化高度認(rèn)同并踐行，這就是OPPO持續(xù)高增長的原動力。
OPPO的文價值觀也很簡單，共有四條：一是本分，二是用戶導(dǎo)向，三是追求極致，四是結(jié)果導(dǎo)向。其實(shí)企業(yè)的價值觀不在于有多時尚，關(guān)鍵在于能把它做到位。所謂本分，首先就是不要關(guān)注外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)；回歸事物的本質(zhì)，把握住應(yīng)該去的方向。陳明永也好，沈偉也好，都被稱為反互聯(lián)網(wǎng)思維的人，最早提出企業(yè)要回歸到產(chǎn)品和終端影響力。其次，本分首先是要求自己而不是要求別人，出現(xiàn)問題的時候，要先求責(zé)于己。最后，本分體現(xiàn)了與人合作的態(tài)度，就是一起賺錢，一定要讓合作伙伴賺錢，不占人便宜。本分高于誠信，即使沒有承諾，本身該做的事就要去做。我認(rèn)為，“本分”這點(diǎn)和華為的戰(zhàn)略思想其實(shí)有異曲同工之妙。
從OPPO的文化來看，它既樸實(shí)，同時又接近互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)就要求產(chǎn)品要做到極致，以用戶為導(dǎo)向、結(jié)果為導(dǎo)向。OPPO現(xiàn)在所推的機(jī)型特別適合年輕人，簡單直接，而且十分克制，沒有出現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)的“機(jī)海”戰(zhàn)略。
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