華與華品牌三觀——華與華董事長華杉在海底撈調味料品牌升級大會上的講話

時間：2017-04-21

首先要理解最基本的概念——品牌是什么？大家都知道海底撈是個品牌，但是想了解清楚到底什么是品牌，就需要有三個方面的觀點來分析——華與華品牌三觀：第一個叫品牌失靈論，第二是品牌成本論，第三是品牌資產觀。

品牌失靈論

品牌失靈論，是我根據經濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。我們都知道，市場失靈，需要政府；政府失靈，需要市場。

經濟學上講品牌是從博弈論角度來講的，品牌的存在使得企業為了給顧客懲罰自己的機會而創造了一種多次博弈的機制。

什么是多次博弈？它對應的是一次博弈。那什么叫一次博弈，比如你去風景區旅游消費通常會遇到被宰的情況，因為商家知道你不會再來了，不存在對他的懲罰，所以這種一次博弈的地方就不需要品牌，這些商家有一種普遍的心理“最好你不知道我是誰，你回來的時候再也找不到我。”

所以一個真正想要贏得消費者信任的企業就必須樹立品牌，給消費者一個可以懲罰你的機會。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的，為什么？因為高速公路服務區多是單次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質量，但是對于麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

根據博弈論，我再講講什么是品牌失靈論。

大家常常聽到“某某品牌出事了”，實際上，品牌就是為出事而準備的，如果不出事，就不叫品牌了。

怎么講？當品牌出現問題的時候，敢于站出來承擔責任，作出賠償、補償，我們就說這個時候品牌有效；當品牌出事的時候，躲起來或者推諉責任，這個時候品牌就失靈了。

我為什么講“品牌出事”呢？因為現在有些企業的習慣性做法是一出事就躲避，一出事就想平事，就要馬不停蹄的刪帖。

仔細想想，中國出事最多的食品品牌是哪一個？是肯德基。當我們說到肯德基，你能想起多少關于它的正面消息？上網搜索一下，可能前三條都是負面消息。但是消費者有沒有因此就不去肯德基了呢？沒有！大家罵的時候就跟著罵，吃的時候還是照樣吃，因為大家都不傻，都知道肯德基是最安全的。

只有當你成為大品牌、每個人隨時隨地都能監督你的時候，社會監督你的成本就會非常低，大家才會信任你。

《論語》里有這樣一句話：“君子之過也,如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”什么意思呢？就是說圣人犯錯就像日食月食一樣，不僅躲不了，而且全世界都看到了。但是當陰影過去，也就是當他改正了錯誤之后，大家也會照樣仰望著他。所以，有這樣一個心態就能解決好多好多的問題。

之前有人跟我說，“原來我們搞好多不同的品牌，就想說如果這個品牌出事了，我還可以有別的品牌。”我說，“你搞了很多的品牌，但大家知道的只有一個，因為建立一個品牌需要巨大的投資，你能夠有一個知名品牌已經不得了了，還能做兩個三個都知名嗎？”

品牌成本論

接下來我要講的是品牌成本論。

大家都是老板，老板腦子里面時常考慮的無外乎就是兩件事：一是成本，二是投資。

比如說今天來到這個大會，大家都花了成本，不管是金錢的成本，還是時間的成本。換個角度，大家來到這兒呢，又都是投資，因為都想要通過這個會議獲得更大的回報。所以我們討論品牌，也是從成本、投資這兩個角度去考慮。

先說成本的考慮，我們要降低三個成本：第一降低營銷成本，第二降低顧客的選擇成本，第三是降低社會的監督成本。這三個成本是需要同時降低的。

以我們的調味料包裝為例：

首先，在命名上，如果海底撈的的調味料不叫“海底撈調味料”而是用了別的名字，那營銷成本一下子就上去了。

其次，在包裝設計上，我們還要考慮比如“牛油火鍋底料”的字寫多大，用什么顏色，放在什么位置，這都是為了降低顧客發現它的成本。

然后我們還特意規劃了貨架的陳列方式，也是為了降低顧客的選擇成本。顧客走過貨架，一眼就能看到我們的產品時，他的選擇成本就低了，同時企業的營銷成本也低了。

所以說，我們寫一句話，設計一個包裝，都是為了降低企業的營銷成本和顧客的選擇成本。我經常聽到有人說“我喜歡這個設計，我不喜歡那個設計”，我覺得大家以后沒有必要這么討論了，因為最重要的是哪個設計的成本更低。

比如海底撈、阿里巴巴這些名字都是成本低的名字，還有螞蟻金服、天貓，以及現在又出現的飛豬。為什么拿出一副要開動物園的架勢？因為使用動物的名字最好記，好記就說明營銷成本低，顧客的選擇成本也低。

品牌資產觀

剛才提到了老板們最關心的兩件事：成本和投資。我們說除了成本之外的觀念，就是資產的觀念。下面我們講投資——投資就要形成資產，所以我們叫做品牌資產觀。

要理解品牌資產觀，首先要理解什么是品牌資產？品牌資產指能給我們帶來效益的消費者的品牌知識。顧客知道我的品牌，所以他會買我的產品，進一步就能給企業帶來效益，這就是品牌資產。

所以我們做任何一件事，做一個設計，一個創意，一個活動之前，都要問自己它能不能夠形成資產。能形成資產就做，不能形成資產就不要做。因為最重要的就是要減少動作，不走彎路，讓每個動作都有效。

那么再說回海底撈，它過去有什么資產呢？

第一，海底撈這個名字是資產。

但是海底撈的logo是不是資產？我認為它沒有形成資產，大家只知道海底撈這個名字，但是，海底撈logo長什么樣大家并沒有印象也沒有注意過。

當然也沒有因為大家記不住這個logo而影響了海底撈的生意。但是logo是我們可以運用起來的戰略工具和品牌資產，是我們過去忽略掉的和沒有用的。

第二，海底撈最大的品牌資產是服務。

大家都說海底撈服務好，這個資產大到連海底撈自己都覺得有點不高興，為什么不會經常聽到有人說海底撈火鍋好吃？不是說海底撈的火鍋不好吃，而是服務太好了，以至于壓倒了另一個方面的印象。

這個時候應該怎么做呢？就是要推出一些自己的產品，這是海底撈要不斷去做的一件事。

第三，還有一個品牌資產就是海底撈的創始人張勇，以及海底撈對員工的激勵和員工職業生涯的規劃——這種“雙手改變命運”的企業文化。這個是非常寶貴的。

中國有一些企業家自己本身就是超級IP，比如說馬云是超級IP，王健林是超級IP。然而有的企業家他不愿意站出來，企業家本身不成為一個公眾人物的時候，實際上就是放棄了對品牌資產的利用。

我們講品牌提升的時候，首先要對我們已有的品牌資產做一個審計，我把它叫做品牌審計，由品牌的審計師來完成審計。審計完之后就需要補課，補課的重點就是品牌的視覺形象，要將這個視覺形象強化成能夠持續投入的品牌資產。

所以我們創造了海底撈“Hi”這個形象，我們說它是一個超級符號，為什么呢？因為超級符號是一個全世界所有人都認識的符號。如果一個符號不能描述，那么就說明它的記憶成本很高。所以在設計的時候，我們說要做聽覺的設計，什么叫聽覺的設計？就是做一個我可以用嘴把它說出來，讓聽的人能夠在腦海里還原的設計。

比如說海底撈的新logo它是一個圈，里面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設計。

因為傳播是一種聽覺行為，所以我還發明了一個詞，不叫傳播，叫播傳。播傳是我播一個東西讓它自己能夠傳，一傳十，十傳百，成本就低了。因為播是要花錢的，傳是免費的。

海底撈要怎么發動 “傳”這個行為呢？我們為什么選擇Hi呢？這個設計方法叫做要去發掘品牌與生俱來的戲劇性。

海底撈的戲劇點是“hai”，所以我們就用英文打招呼的Hi。我們說，超級符號是公共符號，這個Hi是全世界人都認識的，只要把它做一點點小的改動，就能把公共符號私有化，變成海底撈獨有的Hi。

另外，除了把一個公共符號實現私有化之外，還有一點叫做讓我們的文化全球化，讓我們的品牌全球化，這也是海底撈品牌全球化的一個新起點。

因為原來的logo沒有辦法全球化，而新logo不管到全世界任何一個國家都知道有一個火鍋叫Hi，老外記住了Hi，想要忘記真是很難很難的，所以我們的話語叫做“一起Hi海底撈”，這樣我們就給海底撈建立了新的品牌資產。

什么叫讓我們的文化全球化呢？因為火鍋本身是中國的飲食文化，它的全球化就是讓全世界的人都來吃我們的四川火鍋。能不能做到？當然能做到，就比如當初誰能想到今天的中國人也開始熱衷于吃漢堡呢？現在美國的文化中國化了，相應中國的文化也會美國化。

海底撈剛剛開到美國的時候，張總跟我說了一個故事：人家說到美國開火鍋店要有口味的調整，符合美國人的口味，他說“我的天啊，我怎么把這個火鍋調成美國的口味，本來這就不是外國人的口味。”我說“說得很對。我就會做四川火鍋，我開到國外，你們能接受就接著開，不能接受不吃也行，怎么能輕易調整口味？”

但是在形象設計上就要符合全球人的口味，要讓全世界的人都認識。海底撈的“Hi”就是這個做法。

這樣一來，海底撈就有了一個超級符號。以后不光是“海底撈”這三個字，還有“Hi”這個符號。它把我們在超市里面調味料的銷售和火鍋門店聯系起來，這樣就能夠共享這個品牌資產了。

事實上，不僅能夠共享資產，而且能在它出現的每一個地方給這個資產做更多的投資。品牌資產的投資靠什么？就靠重復。它在門頭上出現，是一次廣告，一次投資；在包裝上出現，又是一次廣告，又是一次投資；在衣服上出現當然也是一次廣告，一次投資，而且足夠簡單。

大家一想到媒體，就會聯想到電視、網絡、廣告牌，其實包裝本身就是最大的媒體，店頭是最大的媒體，每一個人也是自己品牌最大的媒體，要把這些媒體充分的利用起來，要持續創造新的品牌體驗。