市場(chǎng)分析：衡量SAAS初創(chuàng)公司成功的五個(gè)指標(biāo)

時(shí)間：2017-01-10

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不可否認(rèn)，無(wú)論是企業(yè)軟件還是客戶軟件，SaaS 模式已經(jīng)成為一種常態(tài)。訂閱的方式已經(jīng)被人們接受，而且短期內(nèi)會(huì)維持這個(gè)狀態(tài)。

可以看出，目前對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品的需求呈上升趨勢(shì)。SaaS 初創(chuàng)公司的特點(diǎn)是，創(chuàng)立成本低，而且比其他類型的公司更容易經(jīng)營(yíng)下去。但同時(shí)，SaaS 公司也要面對(duì)一些挑戰(zhàn)。

初創(chuàng)公司創(chuàng)始人要知道自己的公司是否正在取得一些進(jìn)展是很難的。以下五個(gè)重要指標(biāo)可以幫助你判斷自己的公司是否走在正軌上。

1. 毛利率

無(wú)論是哪類公司的領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該理解毛利率的含義，SaaS 公司的創(chuàng)始人也是如此。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，毛利率就是扣除銷貨成本（COGS）后，公司獲得的收入，通常以百分率形式呈現(xiàn)。

計(jì)算這個(gè)百分率的公式是：毛利潤(rùn)率=（總收入-COGS）/銷售額

「毛利率是衡量公司定價(jià)能力的指標(biāo)」，Emergence Capital Partners（風(fēng)投公司）的負(fù)責(zé)人 Joe Floyd 這樣說(shuō)。

一家 SaaS 初創(chuàng)公司可以從軟件和服務(wù)兩方面獲得收入，而經(jīng)常性軟件收入的衡量方式應(yīng)該與服務(wù)收入不同。

「對(duì)于 SaaS 公司來(lái)說(shuō)，最好的比例應(yīng)該是毛利率的 80-85% 來(lái)自于軟件，30-70% 來(lái)自于服務(wù)」，F(xiàn)loyd 說(shuō)，「這取決于公司提供怎樣的服務(wù)。」

如果公司提供的服務(wù)只是安裝和啟用軟件，那么服務(wù)占毛利率的比例接近 30%，但是如果服務(wù)內(nèi)容包括專門的思想引導(dǎo)，那這個(gè)比例就將達(dá)到 70%。注意不要提供過(guò)多的服務(wù)內(nèi)容，這會(huì)對(duì)你的毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。

2. 客戶獲取成本

SaaS 創(chuàng)始人應(yīng)該衡量的另一個(gè)指標(biāo)是客戶獲取成本（CAC）。來(lái)自 Southern Capitol Ventures 的 Ben Brooks 表示，「對(duì)我來(lái)說(shuō)，所有的固定成本和可變成本的作用都是招攬客戶。」

CAC 是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，首先，它讓你更加能夠看清擴(kuò)大客戶群體所需要花費(fèi)的成本，你可以計(jì)算回收期，即需要多久才能收回這些錢。

Accel Partners 的負(fù)責(zé)人 Christian Jensen 認(rèn)為，可以將回收期理解為，要回收客戶獲取成本，需要幾個(gè)月的時(shí)間。從中可以看出公司的營(yíng)銷和銷售效率，也可以推斷出，你的毛利潤(rùn)情況是否有利于公司未來(lái)的發(fā)展。

并不是所有公司都能給出一個(gè)確切的回收期，但是有一些成功的經(jīng)驗(yàn)。Brooks 說(shuō)自己在尋找可以在 12 個(gè)月內(nèi)回收成本的公司。

Brooks 說(shuō)，「回收客戶獲取成本的時(shí)間能夠決定公司需要獲得多少資金才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。」

3. 客戶流失率

公司的客戶流失率是指一年內(nèi)失去的客戶的比例。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有多少客戶在年底沒(méi)有續(xù)訂你的產(chǎn)品。

Brooks 說(shuō)，「一句話，你可以把它叫做「客戶流動(dòng)率」。

與之互補(bǔ)的指標(biāo)是客戶保持率，即現(xiàn)有客戶續(xù)訂產(chǎn)品的比例。SaaS 初創(chuàng)公司的保持率需要非常高。

Floyd 說(shuō)，「早期你會(huì)失去的客戶應(yīng)該就只有試用客戶，因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之前就已經(jīng)購(gòu)買了，所以可能會(huì)因?yàn)椴恍枰辉倮m(xù)訂產(chǎn)品。」

無(wú)論銷售的是什么產(chǎn)品，SaaS 公司的保持率都至少應(yīng)該保持在 90%，最理想的保持率應(yīng)該接近 100%。

「如果續(xù)訂率和保持率很高，可以說(shuō)明產(chǎn)品目前版本的功能符合品牌和營(yíng)銷的宣傳。」

衡量客戶保持率和流失率只是一方面，SaaS 創(chuàng)始人還需要衡量資金的保持率。
「我需要從商標(biāo)和資金基礎(chǔ)兩方面來(lái)看，通常情況下，快速增加收入是非常重要的，但是如果你也在以相當(dāng)?shù)乃俣仁ベY金，那么所有的努力就一文不值了」，Scale Venture Partners 的負(fù)責(zé)人 Alexander Niehenke 這樣說(shuō)。

如果客戶流失率超過(guò) 0%，就意味著你每年都在流失收入。而對(duì)資金保持率進(jìn)行衡量可以確定你的公司是否真的在流失收入。Floyd 說(shuō)，SaaS 初創(chuàng)公司的資金保持率應(yīng)該超過(guò) 100%，這說(shuō)明你正在采取行動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)客戶流失造成的收入損失。

Jensen 認(rèn)為公司應(yīng)該在現(xiàn)有的客戶群體中增加銷售或是進(jìn)行擴(kuò)張。應(yīng)該考慮，一個(gè)公司中，是否有更多員工會(huì)使用你的產(chǎn)品，或者你是否正在開(kāi)發(fā)更多他們需要的功能？

4. 年度合同價(jià)值

由于受到經(jīng)常性收入的驅(qū)動(dòng)，公司合同數(shù)量的增加速度對(duì)于 SaaS 公司來(lái)說(shuō)非常重要。我們使用年度合同價(jià)值（ACV），來(lái)區(qū)分將新合同簽訂量與續(xù)訂量，也將每年的價(jià)值與多年交易的合同總價(jià)值（TCV）區(qū)分開(kāi)來(lái)。

Floyd 表示，收入增長(zhǎng)是初創(chuàng)公司估值的主要推動(dòng)力。在 SaaS 初創(chuàng)公司的早期階段，ACV 簽訂價(jià)值對(duì)于未來(lái)的收入增長(zhǎng)有很好的預(yù)測(cè)作用。Floyd 表示最好的公司每年的 ACV 可以實(shí)現(xiàn)兩倍的增長(zhǎng)，比較好的公司也可以增長(zhǎng)一倍。

Niehenke 表示，即使只看 ACV 也是有一定好處的，因?yàn)檫@可以幫助你更好地了解客戶。

Niehenke 說(shuō)，「無(wú)論 ACV 高低，公司都有可能取得成功，但是這個(gè)指標(biāo)可以幫助我們了解客戶類型，并通過(guò)一些聰明的問(wèn)題知道自己的市場(chǎng)策略是否符合客戶類型。」

5. 銷售及營(yíng)銷效率

由于你的成功很大程度上取決于收入增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)收入又需要擴(kuò)大客戶群體，所以非常有必要檢驗(yàn)一下銷售和營(yíng)銷的效率。

Floyd 說(shuō)，如果要通過(guò) ACV 簽訂量的增長(zhǎng)來(lái)判斷銷售和營(yíng)銷效率，則效率等于 ACV 簽訂量除以獲得這些簽訂量的時(shí)間段內(nèi)，銷售和營(yíng)銷的成本。

有些人根據(jù)收入或收入增長(zhǎng)來(lái)判斷銷售和營(yíng)銷效率，比如 Niehenke 使用的就是收入增長(zhǎng)，此時(shí)效率等于收入的年度變化量除以銷售及營(yíng)銷支出。

但是最重要的是，你希望從投入到銷售和營(yíng)銷的資金能夠?yàn)槟銕?lái)更多的回報(bào)。
「最成功的公司在銷售及營(yíng)銷上每花費(fèi)一美元，都會(huì)獲得兩美元的合同簽訂價(jià)值。」

作為 SaaS 創(chuàng)始人，你要衡量的當(dāng)然不只是以上這些指標(biāo)，但是這些確實(shí)是很好的出發(fā)點(diǎn)。你要記住一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)成功的初創(chuàng)公司還需要很多其他的性質(zhì)特征。